- Существующая с древних времен профессиональная работа с поведением потребителей и общественным мнением может быть различным образом типологизирована. Для целей нашего исследования- изучения маркетинга воздействия- мы выделяем в истории работы с общественным мнением две традиции, которые условно можно назвать идеоцентрической и прагматической. Первый, идеоцентрический, тип работы представлен религией и политической идеологией, которые формируют мировоззрение, производят и распространяют метанарративы (Ф. Лиотар), или «средства ориентации и поклонения» (Э.Фромм), то есть цели, ценности, идеалы. Второй, прагматический, тип работы с общественным мнением, а именно поведением потребителей, представлен искусством продаж (торговлей и торговой рекламой), непосредственно побуждающих людей к вступлению в коммерческие, материально-практические отношения, связанные со скорейшим удовлетворением потребностей.
- На протяжении тысячелетий оба типа работы с поведением потребителей, преследуя несколько различные цели, создали огромный арсенал средств. Тем не менее, ни в рамках одного, ни в рамках другого вплоть до ХХ века не возникали оперативно действующие специализированные группы и технологии для организации коммуникативного пространства прагматической коммуникации. Феноменом, выполняющим эту роль, становится в ХХ веке универсально действующий в разных сферах социально-экономической жизни РR, который наследует весь багаж средств своих предшественниц и в то же время отличается от них.
- Идеоцентрическая работа с общественным мнением и поведением потребителя всегда несла в себе прагматические моменты, т.е. не только предлагала людям определенные духовные ценности, поддерживая их мнения и действия, но и способствовала интересам конкретных социально-экономических групп. Однако эти проявления заинтересованности конкретных групп в воздействии на других представителей общественности не заявляли о себе прямо, были латентны, скрыты, завуалированы. Содержательно довлели и на первый план выступали идейные составляющие. Маркетинг воздействия, формально возникнув на базе политической пропаганды и унаследовав ее ценностно-символические приемы, реально рождается из искусства продаж и откровенно заимствует его прагматическую направленность. В акциях маркетинга воздействия метанаррация является чисто внешней для достижения определенным субъектом коммерческого успеха, высокого статуса и благоприятных условий развития. Этот факт не является тайной ни для организаторов маркетинга воздействия, ни для их аудитории. Маркетинг воздействия ведет своеобразную игру с мнением своих потребителей, явно отстаивая интерес заказчика и лишь условно вуалируя прагматическую цель набором общепринятых и социально-разделяемых символов и слоганов.
- Маркетинг воздействия выступает как один из институтов развитого демократического общества. В основе его работы с поведением потребителей лежит принципиальная возможность договоренностей, возникновения постоянно возобновляемых диалога и консенсуса между социально-экономическими группами и организациями по самым разным вопросам общественной жизни. Эта система договоренностей мобильна, изменчива, постоянно перестраивается, флуктуирует, сохраняя нерушимым сам принцип взаимного динамического согласия.
- В отличие от искусства продаж, религии и идеологии, стихийно формировавшихся долгий исторический период методом проб и ошибок, такой элемент коммуникационного воздействия, как связи с общественностью (РR), возникает и складывается в западном обществе в течение одного столетия. Его появление не является чисто спонтанным ответом экономики на новую ситуацию. Оно соответствует запросам массового индустриального общества и включает целенаправленные усилия теоретиков, создающих по социально-экономическому заказу концепции РR; наборы технических и организационных приемов для бесперебойной работы РR-агентств; средства формирования и коррекции сознания потребителей. Механизм создания и внедрения РR- это высокорефлексивный механизм, и эта рефлексия парадоксальным образом диктуется прикладным характером стоящих перед данным направлением маркетинга воздействия задач.
- Специфика маркетинга воздействия состоит в ряде моментов, принципиально отличающих его от прежних видов работы с поведением потребителя: основа маркетинга воздействия- самопрезентация, то есть предъявление своего образа (образа эмпирически реального человека, группы, организации) для наиболее благоприятного включения в прагматически направленную коммуникацию. Маркетинг воздействия не претендует на «высокие обобщения», он идентифицируется с конкретным презентирующим себя субъектом и формирует посредством разнообразных акций заказанный им имидж- от образцово-показательного до брутального и шокирующего. Маркетинг воздействия непосредственно интерактивен: он инициирует скорейшую общественную реакцию на свои акции и отвечает новыми действиями. Так же как искусство продаж, данное научное направление не творит принципиально новых идей и ценностей, он лишь распространяет их, стремясь сделать движителями поведения.
- Маркетинг воздействия не имеет четкой локализации, он- способ диффузно проникать в любые практические и духовно-практические сферы социально-экономической жизни. Так он оказывается элементом многих структур, воздействующих на поведение потребителей: рекламы, менеджмента, РR, шоу-бизнеса и т.д. Свой маркетинг имеют совершенно не схожие между собой виды деятельности, желающие создать в глазах масс собственный позитивный образ: бизнес, медицина, театральное сообщество... Это также отличает маркетинг воздействия как вид работы с поведением потребителей от идеологии и религии, имеющих сферы локализации.
- Для маркетинга воздействия характерно потенциальное противоречие: с одной стороны, между формой, заимствованной им из идеоцентрической традиции, и содержанием, имеющим сугубо прикладной, организаторский характер; с другой стороны- между нередко провозглашаемым гуманистическим идеалом гармонизации отношений в обществе и узко-прикладными задачами способствования финансово-экономическому успеху заказчика.
- В рамках глобальной дестабилизации, являющейся следствием финансово-экономического кризиса и повлекшей падение уровня общественного доверия, применение маркетинга воздействия является необходимым условием наиболее стабильного функционирования экономики страны в целом и каждой из ее отраслей в частности. Современному обществу, особенно тем, кто занят организацией коммуникаций, необходимо учитывать специфику российского менталитета: надежду на государство и протестное поведение по отношению к нему; процессуальность мышления, порой пренебрегающего логикой; креативность, помогающую в нестандартных ситуациях, и др.
- Для современного российского общества важной является не просто презентация и создание имиджа отдельных организаций, фирм, но создание устойчивой репутации и имиджа России как целостного государства. Фактически, речь идет о маркетинге воздействия российского государства и общества как субъекта. И здесь возникает проблема активного обращения маркетинга воздействия к идеоцентрической, метанарративной традиции, поскольку без создания метанарратива «национальной идеи» данное научное направление оказывается невозможным.
1.Ерохина, Т.Б. Investor Relations — коммуникативные отношения с инвесторами [Текст] / Т.Б. Ерохина // Философия хозяйства : альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. — 2006. — Ч. 1. — 0,6 п.л.
2.Ерохина, Т.Б. Самопрезентация социальных субъектов как вид работы с сознанием [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. — 2006. — № 8 (27). — 0,63 п.л.
3.Ерохина, Т.Б. Российский PR: собственные задачи [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. — 2006. — № 11 (30). — 0,88 п.л.
4.Ерохина, Т.Б. Территория PR в зоне рыночных отношений [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. — 2007. — № 2. — 0,6 п.л.
5.Ерохина, Т.Б. Тенденция сближения PR и маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина // Вестник Томского государственного университета. — 2008. — № 313. — 0,44 п.л.
6.Ерохина, Т.Б. Рыночная привлекательность PR для расширения воз-можностей маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина // Вестник Томского государ-ственного университета. — 2008. — № 315. — 0,56 п.л.
7.Ерохина, Т.Б. PR: информационная политика корпорации [Текст] / Т.Б. Ерохина // Предпринимательство. — 2008. — № 4. — 0,4 п.л.
Монографии и научно-практические пособия
8.Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психология торговли : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова). — М., 1985. — 6,0 п.л.
9.Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психология торговли : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова). — М., 1989. — 7,0/6,0 п.л.
10.Ерохина, Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей : мо-ногр. [Текст] / Т.Б. Ерохина. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2001. — 7,2 п.л.
11.Ерохина, Т.Б. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования : моногр. [Текст] / Т.Б. Ерохина ; под ред. Д.Д. Костоглодова. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. — 11,81/2,38 п.л.
12.Ерохина, Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием : моногр. / Т.Б. Ерохина. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2006. — 4,9 п.л.
13.Ерохина, Т.Б. Менеджмент организации: современные технологии. Реклама: воздействие на потребителя : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина ; под. ред. Н.Г. Кузнецова, И.Ю. Солдатовой. — Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 15,0/0,25 п.л.
Статьи в других изданиях
14.Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психологический контакт — основа общения в торговле [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова) / Министерство торговли СССР и Тартурский гос. ун-т. — Тарту, 1988. — 1,5 п.л.
15.Ерохина, Т.Б. Реклама и желания [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфра-структура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2002. — Вып. 7. — 0,6 п.л.
16.Ерохина, Т.Б. Реклама: философско-аксиологический аспект [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности : материалы науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов и преподавателей вузов. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2002. — 0,25 п.л.
17.Ерохина, Т.Б. Investor Relations в контексте прикладной коммуника-тивной деятельности [Текст] / Т.Б. Ерохина // Научный поиск : по страницам докторских диссертаций. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. — Вып. 3. — 0,5 п.л.
18.Ерохина, Т.Б. Особенности взаимодействия демократии и PR в России [Текст] / Т.Б. Ерохина // Маркетинг, стратегии, коммуникации, сферы пользования : сб. науч. тр. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. — Вып. 10. — 0,6 п.л.
19.Ерохина, Т.Б. Воздействие на сознание средствами Public Relations в кризисных ситуациях [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. — Вып. 10. — Ч. 2. — 0,4 п.л.
20.Ерохина, Т.Б. Проблема самопрезентации социальных субъектов [Текст] / Т.Б. Ерохина // Теория и практика маркетинга и рекламы : материалы межвуз. науч.-практ. конф. молодых ученых и специалистов. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — 0,6 п.л.
21.Ерохина, Т.Б. Перспективы PR и менталитет России [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — Вып. 3. — 0,6 п.л.
22.Ерохина, Т.Б. Менталитет и перспективы российского PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — Вып. 11. — 1,3 п.л.
23.Ерохина, Т.Б. Искусство продаж как работа с сознанием [Текст] / Т.Б. Ерохина // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. тр. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — 0,8 п.л.
24.Ерохина, Т.Б. Менталитет и перспективы российского PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Научный поиск : по страницам докторских диссертаций. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — Вып. 4. — 1,2 п.л.
25.Ерохина, Т.Б. Возможности развития российского PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Научный поиск : по страницам докторских диссертаций. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — Вып. 5. — 0,6 п.л.
26.Ерохина, Т.Б. Мифы и стереотипы как инструмент политического воздействия средствами PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Проблемы федеральной и региональной экономики : уч. зап. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2005. — Вып. 8. — 0,63 п.л.
27.Ерохина, Т.Б. Политическая идеология и пропаганда: использование инструментария PR [Текст] / Т.Б. Ерохина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : уч. зап. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2006. — Вып. 12. — 0,6 п.л.
28.Ерохина, Т.Б. ИМК: Информационная политика для нужд Investor Relations [Текст] / Т.Б. Ерохина // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. тр. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2007. — Вып. 3. — 0,5 п.л.
29.Ерохина, Т.Б. PR и ключевые технологии современной торговой ре-кламы [Текст] / Т.Б. Ерохина // Региональная логистика: новые вызовы информационно-сетевой экономики : материалы науч.-практ. конф. (IV Южно-Российский логистический форум). — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2007. — 0,5 п.л.
30.Ерохина, Т.Б. «Инкрустирование» Public Relations в социальную технологию маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина, Т.В. Пархоменко // Логистика в глобализирующейся экономике: новые взгляды и перспективы развития : материалы науч.-практ. конф. (V Южно-Российский логистический форум). — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2008. — 0,3/0,2 п.л.