Пономарева Александра Михайловна

1. Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую функцию выполняет креатив. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая.
2. Экономический креатив на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, созданный с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль. Коммуникационный креатив является разновидностью экономического креатива. В экономических отношениях креатив (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность: инновации и креатив, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность.
3. Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются креативные средства и инструменты. Исследование инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга с учетом тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения креативными средствами и инструментами.
4. Неотъемлемой компонентой системы коммуникационного маркетинга является креатив. Сущностные характеристики креатива- оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование креатива должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций- основных, синтетических, креативных.
5. В системе коммуникационного маркетинга репрезентантами, материальными носителями креатива выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-комму-никанты и т.д.
6. Креатив является стержнем предметной области понятийного аппартата концепции коммуникационного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления креативом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категории «креатив». К подобного рода понятиям относятся креативная стратегия, креативная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство коммуникации, креативный прием, креативный метод, креативное решение, креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайт, креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т.д.
7. Креатив как деятельность- это процессинг-объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Персонифицированными объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами- менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор. Специфика деятельности двух последних в сфере креатива заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере креативной деятельности.
8. При многоаспектном диалектическом анализе креатива (креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как рекламный продукт, креатив как технология, креатив как инновационные способы распространения информации и т.д.) раскрывается его сущность как системного понятия, исследуется его значение в формировании системы коммуникационного маркетинга.
9. Возможность формирования системы коммуникационного маркетинга напрямую зависит от качественно-количественных показателей креатива как на отдельном предприятии, так и на рынке в целом. К объективным факторам, оказывающим непосредственное влияние на качество и количество креатива на том или ином рынке, относятся уровень совокупных доходов рекламодателей, формирующих рынок маркетингово-коммуникационных услуг, размер рынка, на котором продвигаются продукты рекламодателей, степень конкуренции на рынке продуктов рекламодателей. К субъективным- осведомленность участников маркетингово-коммуникационного рынка о технологиях креатива, креативных средствах и инструментах, организация и структурирование креативной деятельности в маркетингово-коммуникаци-онных агентствах, система ценообразования в сфере креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства, уровень владения креативными технологиями персоналом и качество управления креативным процессом, мотивации креативных работников.
10. Важным субъективным фактором улучшения качества производимых маркетингово-коммуникационными агентствами продуктов и услуг является переструктурирование их деятельности на основе увеличения доли производимых креативных продуктов и услуг. Такая переструктуризация возможна при реализации целого ряда мер: обучении сотрудников, изменении принципов ценообразования на креативные продукты и услуги, разработке агентством собственных технологий проектирования и производства креативных продуктов и услуг, оптимизации коммуникационной деятельности, связанной с формированием у рекламодателей потребностей в креативных продуктах и услугах, и т.д. Креатив-консалтинг является адекватным инструментом управления креативной деятельностью всех участников современного регионального маркетингово-коммуникационного рынка.

1.Пономарева, А.М. Слоган в маркетинговых коммуникациях: словарь, исследования, технологии [Текст] / А.М. Пономарева. — Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2006. — 22,5 п.л.

2.Пономарева, А.М. Креатив в коммуникационном маркетинге [Текст] / А.М. Пономарева. — Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. — 15,5 п.л.

3.Пономарева, А.М. Креатив на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг: исследования, аналитика : моногр. [Текст] / А.М. Пономарева. — Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2009. — 8,0 п.л.

4.Пономарева, А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга : моногр. [Текст] / А.М. Пономарева. — Ростов н/Д: Мини-Тайп, 2009. — 10,0 п.л.

Статьи в периодических научных изданиях, выпускаемых в РФ и рекомендуемых ВАК

5.Пономарева, А.М. Креатив в маркетинговых коммуникациях как вид инновационной деятельности [Текст] / А.М. Пономарева // Экономические науки. — 2007. — № 2 (27). — 0,59 п.л.

6.Пономарева, А.М. Концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях [Текст] / А.М. Пономарева // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. — 2007. — № 4 (140). — 0,63 п.л.

7.Пономарева, А.М. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка коммуникационных услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. — 2008. — Т. 5. — № 4. — Ч. 3. — 0,81 п.л.

8.Пономарева, А.М. Креатив в рекламе финансовых услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Управленческий учет. — 2007. — № 2. — 0,63 п.л.

9.Пономарева, А.М. Креатив и маркетинговые коммуникации глазами рекламодателей: исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. — 2008. — № 1. — 0,65 п.л.

10.Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга: life placement [Текст] / А.М. Пономарева // Экономические науки. — 2007. — № 9 (34). — 0,5 п.л.

11.Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга [Текст] / А.М. Пономарева // Экономический вестник Ростовского государственного университета. — 2007. — Т. 5. — № 3. — Ч. 3. — 1,09 п.л.

12.Пономарева, А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс [Текст] / А.М. Пономарева // Российское предпринимательство. — 2008. — № 6. — 0,4 п.л.

13.Пономарева, А.М. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга [Текст] / А.М. Пономарева // Креативная экономика. — 2008. — № 12. — 0,6 п.л.

14.Пономарева, А.М. Управление маркетингом креативного агентства [Текст] / А.М. Пономарева // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. — 2008. — № 6. — 0,75 п.л.

15.Пономарева, А.М. Креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия и его оценка [Текст] / А.М. Пономарева // Известия Орловского государственного технологического университета. — 2009. — № 1. — 0,8 п.л.

Научные статьи и другие публикации

16.Пономарева, А.М. Концептуальные подходы к проблеме креатива в маркетинговых коммуникациях [Текст] / А.М. Пономарева // Научная мысль Кавказа. — 2006. — № 1. Спецвыпуск. — 0,36 п.л.

17.Пономарева, А.М. Технология создания рекламного образа: языковой аспект [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы : материалы межвуз. науч.-практ. конф. — Ростов н/Д: УПЛ ЮРГИ, 2000. — 0,8 п.л.

18.Пономарева, А.М. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинг. Коммерция. Реклама. — Ростов н/Д: ЮРГИ, 2002. — Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. — 0,9 п.л.

19.Пономарева, А.М. Использование результатов работы лаборатории факультета рекламы в учебном процессе [Текст] / А.М. Пономарева // Профессия и проблемы образования (теория, методика, практика). — Ростов н/Д: Фолиант, 2002. — 0,3 п.л.

20.Пономарева, А.М. Проблемы теории рекламы [Текст] / А.М. Пономарева, А.В. Овруцкий // Маркетолог. — 2003. — № 1. — 0,3 п.л./0,2 п.л.

21.Пономарева, А.М. Технологии брэндинга (на примере анализа товарной категории «автомобили») [Текст] / А.М. Пономарева, М.А. Пономарев // Гуманитарность. Коммуникация. Толерантность : межвуз. сб. науч. ст. — Ростов н/Д: Фолиант, 2003. — Т. 1. — 1,0 п.л./0,8 п.л.

22.Пономарева, А.М. Организация рекламной деятельности рекламодателем [Текст] / А.М. Пономарева // Экономика. Коммерция. Реклама. — Ростов н/Д, 2003. — Вып. 4: Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. — 0,4 п.л.

23.Пономарева, А.М. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб. пособие [Текст] / А.М. Пономарева, А.В. Кнышов, Н.Г. Новосельский. — Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ, 2003. — 15,0 п.л./13,0 п.л.

24.Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности : учеб. пособие [Текст] / А.М. Пономарева. — М. — Ростов н/Д: Март, 2004. — 13,0 п.л.

25.Пономарева, А.М. Анатомия рекламного образа [Текст] / А.М. Пономарева ; под общ. ред. А.В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. — 13,0 п.л./1,69 п.л.

26.Пономарева, А.М. Репрезентация целевой аудитории в слоганах [Текст] / А.М. Пономарева // Гуманитарное пространство современной культуры : сб. науч. ст. / ЮРГИ. — Ростов н/Д: Фолиант, 2005. — Ч. 2. — 1,0 п.л.

27.Пономарева, А.М. Концептуальная эволюция слогана в XIX–XXI вв. [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2005. — 0,6 п.л.

28.Пономарева, А.М. Менеджмент в сфере маркетинговых коммуникаций [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и менеджмента : сб. ст. — Ростов н/Д: СКАГС, 2006. — Вып. 1. — 0,5 п.л.

29.Пономарева, А.М. Системный подход к анализу креатива (на примере слогана) [Текст] / А.М. Пономарева // Экономика. Маркетинг. Реклама : сб. науч. ст. — Ростов н/Д, 2006. — Вып. 7. — 0,53 п.л.

30.Пономарева, А.М. Управление креативом: технологии копирайтинга [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2006. — 0,4 п.л.

31.Пономарева, А.М. Исследование регионального рынка креативных услуг [Текст] / А.М. Пономарева // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике : сб. науч. трудов / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2007. — Вып. 3. — 0,59 п.л.

32.Пономарева, А.М. Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций маркетингово-коммуникационного рынка [Текст] / А.М. Пономарева // Вопросы развития предприятия: теория и практика. Экономика. Маркетинг. Реклама : сб. науч. ст.– Ростов н/Д: Антей, 2008. — Вып. 8. — 0,53 п.л.

33.Пономарева, А.М. Слоганистика в системе маркетинговых и лингвистических дисциплин: понятие, объект изучения в диахроническом аспекте [Текст] / А.М. Пономарева // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. — 2008. — № 1 (5). — 1,19 п.л.

34.Пономарева, А.М. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга (новый материал для курсов «Теория рекламы» и «Креатив и копирайтинг») [Текст] / А.М. Пономарева // Социальные изменения и проблемы образования в России: формально-содержательные характеристики рекламного образа : тезисы докладов и выступлений. — Ростов н/Д: ЮРГИ, 2008. — 0,3 п.л.

35.Пономарева, А.М. Правовое пространство креативной деятельности: проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива [Текст] / А.М. Пономарева // Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения: проблемы теории и арбитражной практики : сб. докладов и тезисов выступлений на II международ. науч.-практ. конф. (Ростов-на-Дону, 2 марта 2007 года). — Ростов н/Д: Эверест, 2007. — 0,63 п.л.

36.Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности : учеб.-метод. пособие [Текст] / А.М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. — 12,0 п.л.

37.Пономарева А.М. Рекламная деятельность //Управление малым предприятием: прикладные аспекты предпринимательской деятельности : учеб. пособие [Текст] / Н.П. Хохловкина, Н.Ф. Новосельская, А.М. Пономарева ; под ред. И.В. Мишуровой / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2008. — 13,5 п.л./1,6 п.л.

38.Пономарева, А.М. Коммуникационный креатив в системе экономических понятий: креативная экономика, креативный класс, экономический креатив [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и предпринимательства : сб. ст. — Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2009. — Вып. 4. — Ч. 2. — 0,5 п.л.

39.Пономарева, А.М. Теоретико-методологические основы маркетинга креативной организации [Текст] / А.М. Пономарева // Проблемы налогообложения и предпринимательства : сб. ст. — Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2009. — Вып. 4. — Ч. 2. — 0,7 п.л.

40.Пономарева, А.М. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика. — Ростов н/Д: ЮРГИ, 2009. — 0,6 п.л.

41.Пономарева, А.М. Коммуникационный маркетинг в системе креативных инструментов продвижения: предпосылки возникновения [Текст] / А.М. Пономарева // Актуальные проблемы современной рекламы : материалы IX межвуз. науч.-практ. конф. (Ростов-на-Дону, 15 апреля 2008 года) / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2008. — 0,2 п.л.

42.Пономарева, А.М. Анализ подходов к понятию и явлению «креатив» [Текст] / А.М. Пономарева // Культура, общество, личность : науч. сообщения профессорско-преподават. состава (Ростов-на-Дону, 1–2 декабря 2008 года). — Ростов н/Д: Антей, 2009. — 0,6 п.л.