- Необходимость модернизации системы территориального управления на основе реализации маркетингового подхода определяется сформировавшимися в субъектах Российской Федерации деструктивными макроэкономическими тенденциями, тормозящими развитие сельских территорий, а также обострением межрегиональной конкуренции на рынке инвестиционных ресурсов и в сфере распределения государственной финансовой поддержки. Устойчивое позиционирование бизнес-структур сельских территорий как активных участников межрегиональных и мировых рынков обеспечивается реализацией стратегий развития их конкурентных преимуществ и позиционирования в системе общественного разделения труда. Эти объективные императивы предопределяют миссию маркетинга сельских территорий, которая состоит в инструментарно-методической поддержке системы территориального управления, нацеленной на достижение устойчивого развития сельских территорий, формирование конкурентных преимуществ, развитие компетенций органов власти сельских территорий по продвижению интересов и формированию благоприятного имиджа территории.
- Сельские территории в системе территориального управления, модернизируемого на основе маркетингового подхода, рассматриваются как особые территориальные единицы, в рамках которых формируется территориально-поселенческая общность, население которой занято в сельскохозяйственном производстве, основным фактором которого является земля. Двойственность структуры объекта маркетинга сельских территорий проявляется в том, что, с одной стороны, это - территориальный продукт как совокупность материальных благ и услуг, производимых на основе конкурентного позиционирования сельской территории в системе межрегиональных взаимодействий, а с другой, - сама территория как комплекс факторов социально-культурной идентификации (имидж, бренд территории, ее социокультурные и этнические особенности), выступающих ориентирами для стейкходеров и внешних субъектов в выборе направлений реализации территориального потребительского поведения. Поскольку и территориальный продукт, и сама сельская территория рассматриваются населением в качестве цели потребления, то потребительский выбор зависит от величины издержек, связанных с их использованием, и качества удовлетворения потребностей в проживании и ведении хозяйственной и общественной деятельности в границах конкретной сельской территории.
- Принципы маркетинга сельских территорий выступают результатом развития концепций классического и территориального маркетинга, их содержание корректируется масштабами территориальных единиц, особенностями социально-экономических процессов и закономерностями взаимодействий сельских территорий с регионами иного масштаба, характером хозяйственной специализации и социального уклада. Принцип значимости комплексного мониторинга и учета динамики развития маркетингово-экономического потенциала сельской территории восходит к целесообразности учета сезонного характера хозяйственных процессов и высокой доле природно-климатических ресурсов в территориальном продукте. Принцип сочетания стратегии и тактики в отборе и реализации инструментов и технологий территориального маркетинга детерминируется невысокой степенью адаптивности сельской территории к комплексному внедрению принципов маркетинга в систему территориального управления. Принцип коллегиальности в принятии управленческих решений относительно использования маркетингово-экономического потенциала сельской территории связан с многоаспектностью использования ключевых элементов потенциала - земли и агроклиматических ресурсов стейкхолдерами. Принцип использования маркетинговых коммуникаций обусловлен тем, что реклама, общественные отношения, прямой маркетинг, прямые продажи в сельских территориях не только формируют партнерские, кооперативные связи внутренних и внешних субъектов, сглаживая разнонаправленные интересы, но и реализуют социально-просветительскую функцию, обеспечивая территориальную самоидентификацию жителей, бизнес-структур и общественных организаций.
- Учет социально-экономических и культурных детерминант поведения экономических субъектов сельских территорий в процессе модернизации системы территориального управления обеспечивается использованием комплекса маркетинговых факторов в качестве ориентиров управленческой деятельности и исходной основы для постановки стратегических целей и тактических задач. Особенности сельских территорий, связанные с занятостью населения в сельском хозяйстве и высокой значимостью земли как фактора производства, определяют доминантность в комплексе маркетинга сельских территорий ключевых маркетинговых факторов: people (субъекты сельской территории), place (территория во взаимосвязи с природно-ресурсным, производственным и социально-культурным потенциалом), processes (создание и распределение продукта сельской территории), product (двойственный по своей природе), эффект от использования которых заключается в их ротации относительно изменений маркетинговой среды, потребностей и типов потребительского поведения субъектов сельской территории.
- Существенные для территориального маркетинга особенности потребительского поведения субъектов сельской территории обусловливают следующие базовые принципы его управления: 1) привлекательность сельской территории определяется не столько инвестиционными и бизнес-составляющими, сколько показателями уровня и образа жизни, создающими условия для комфортного проживания и жизнедеятельности групп населения разных поколений; 2) индивидуализированные потребительские установки согласуются с общественными и государственными целями развития территории, ее социума, хозяйственной специализацией, структурой производства, что является источником мотивации кооперирования и взаимодействия членов сельского социума; 3) индивидуальное и групповое потребление детерминируется ресурсосберегающими приоритетами, обеспечением безопасности проживания и хозяйственной деятельности, рационального природопользования; 4) результатом коммуникационного взаимодействия выступает «образ территории» как фактор привлечения внешних агентов для взаимодействия, производственной и социальной деятельности в координатах сельской экономики. В силу этого концепция маркетинга сельских территорий объективно предполагает баланс индивидуальных и групповых стратегий потребления, формируемых на основе признания приоритета потребительской функции в числе всех видов деятельности потребителя продукта сельской территории, т.е. концепцией «местный житель в роли потребителя», базирующейся на традиционной теории менеджмента, ориентированного на достижение качества (TQM - total quality management) и методологическом принципе «семи R».
- Необходимой предпосылкой удовлетворения потребностей субъектов сельской территории как ключевой цели территориального маркетинга выступает выявление структуры потребностей, особенностей и закономерностей потребительского поведения, детерминируемых спецификой организации социального пространства сельской территории, а также особенностями ее институциональной матрицы и инфраструктурного потенциала. Реализация стратегий маркетинга реагирования и маркетинга формирования потребностей основывается на выявлении реакции потребителей на территориальный продукт и комплекс маркетинга сельских территорий, что обеспечивается посредством макро- и микросегментации рынка, на котором происходит распределение и продвижение территориального продукта. Базовым критерием для макросегментации выступает способ организации хозяйственного пространства сельских территорий, позволяющий идентифицировать территории, ориентированные на потребителя, производителя, дистрибуцию и мультидоминантные территории. Основой микросегментации выступают критерии тесноты и формальной связи потребителя с территорией (внешние и внутренние потребители), а также потребительские ориентации относительно территориального продукта (консьюмеристская, инвестиционная, координационная).
- Разработка инструментария маркетинга сельских территорий базируется на учете особенностей маркетинговой среды и факторной взаимозависимости, что позволяет обосновать маркетинговые цели и задачи с учетом конкурентных преимуществ и компетенций сельской территории. Использование инструментов стратегического и тактического горизонта планирования в сочетании с vision-методологией маркетинг-менеджмента основано на рассмотрении потенциала сельской территории в динамике базовых факторов, ротация которых, ввиду подвижности маркетинговой среды, позволяет использовать инструментарный арсенал своевременно, с учетом возможностей маркетинговой среды и стержневых компетенций сельской территории. Реализация сценарного подхода к разработке арсенала стратегических маркетинговых инструментов основана на последовательном использовании долгосрочных сценариев с учетом выявления стержневых компетенций территории, а также на реализации принципа преемственности в выборе отраслевой специализации и эволюционных изменений исторически сложившегося жизненного уклада территориально-поселенческой общности.
- Поскольку в настоящее время реализация маркетинговых принципов в системе территориального управления сельских районов характеризуется фрагментарностью, невысокой степенью обоснованности маркетинговых решений, барьерами институционального характера и отсутствием компетенций представителей органов местного самоуправления в области практического маркетинга, то модернизация системы территориального управления на основе маркетингового подхода должна осуществляться постепенно, путем решения ситуационных задач и проблем сельской территории с использованием инструментов тактического маркетинга, отобранных в соответствии с наиболее развитыми элементами маркетингового потенциала сельской территории. Карта тактических маркетинговых решений сельских районов с невысокой интенсивностью социально-экономических процессов, признаками депрессивного или стагнационного развития включает постановку задач маркетинга относительно трех базовых элементов: имиджа территории, общественных отношений и инфраструктуры.
- Практическая реализация целей маркетинга сельских территорий осуществляется через конструирование управляющих подсистем, институционально представленных сообществом (в организационно-правовой форме некоммерческой организации «Территориального совета по маркетингу») представителей основных сегментов (населения, коммерческих и некоммерческих организаций, лидеров, муниципальных служащих и руководителей), осуществляющих руководство маркетингом, мониторинг маркетинговой среды, разработку и реализацию стратегических и тактических решений с целью конкурентного позиционирования сельской территории в системе общественного разделения труда. Качество организационных решений управляющей подсистемы предопределяется уровнем маркетинговой компетентности, прежде всего, муниципальных лидеров и менеджеров, а также реализацией принципов территориального маркетинг-менеджмента: коллегиальности и вовлеченности всех групп субъектов в процессы выработки и реализации маркетинговых решений, что обусловлено присущей сельским территориально-поселенческим общностям склонности к кооперированию и самоуправлению ввиду специфики природно-ресурсного потенциала, исторических и социо-культурных особенностей сельских территорий.
- Система маркетинговых коммуникаций выступает информационно-инфраструктурным компонентом управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, обеспечивая формирование многообразных партнерских связей и кооперативных взаимодействий внутренних и внешних субъектов сельской территории, реализацию социально-просветительской функции с целью развития территориальной самоидентификации стейкхолдеров, а также включение сельских жителей, бизнес-структур, общественных организаций в организационные проекты территориального маркетинг-менеджмента посредством: во-первых, информационного обмена на основе модели «от граждан» (общественные приемные, «горячие линии», интерактивные порталы для связи с администрацией), позволяющего снизить порог недоверия стейкхолдеров к администрации, инициирующей маркетинг сельской территории; во-вторых, публичного посредничества в форме привлечения общественности к организации и реализации маркетинговых мероприятий («Дни сельского поселения», массовые праздники, общественные слушания ключевых документов, договоренностей, инициируемых администрацией с целью продвижения ее конкурентных преимуществ вовне), обеспечивающего общественный контроль над качеством принимаемых управленческих решений и ресурсами, расходуемыми на цели территориального маркетинга.
- На современном этапе развития сельских территорий вследствие усиления межрегиональной конкуренции и изменения механизмов ресурсной поддержки регионов федеральным центром коммуникационная компонента маркетинга сельских территорий наиболее эффективна в организационных проектах территориального маркетинг-менеджмента, ориентированных на включение сельских территорий в национальные и региональные социально-экономические инициативы, приоритетные проекты и программы. Это обеспечивается формированием активной позиции сельских районов и поселений и преодолением разнообразных форм территориального абсентеизма, атомизации, непосредственной зависимости от субъекта Федерации в получении средств для финансирования внутренних проектов и программ. На начальном этапе испоьзования маркетинговых принципов в системе территориального управления инициативное включение сельской территории в государственные программы и проекты обеспечит (посредством заявочной деятельности) выявление маркетингового потенциала и конкретизацию конкурентных преимуществ сельской территории, актуализирует для сельских администраций значимость формирования управленческой и информационной подсистем маркетинга и целесообразность маркетинговых исследований.
- Практическая реализация концепции маркетинга сельских территорий в сельских районах с разным уровнем социально-экономического развития и степени адаптации принципов маркетинга в системе территориального управления способствует повышению результативности деятельности территориальных органов власти, проявляющейся в увеличении объемов привлекаемых инвестиционных ресурсов и бизнес-структур для развития сельскохозяйственных отраслей, модернизации производства, а также развитии новационных отраслей, способствуя оживлению финансово-бюджетных отношений. Освоение принципов маркетинга в системе территориального управления обеспечивает реализацию долгосрочных маркетинговых сценариев, которые являются логическим развитием серии тактических маркетинговых мероприятий, направленных на развитие бренда территории, общественных отношений, инфраструктуры, достопримечательностей. Общественная включенность в процессы разработки и реализации маркетинговых мероприятий способствует стабилизации социальных процессов в сельских районах, повышению уровня территориальной самоидентификации стейкхолдеров, реализации общественной инициативы в обеспечении общественного порядка. В сельских районах с низким уровнем развития инфраструктуры и отрицательной динамикой социально-экономических процессов, реализация тактических маркетинговых мероприятий способствует относительной стабилизации демографических процессов, обеспечивает повышение уровня включенности сельских территорий в систему государственных федеральных и региональных социально-экономических проектов и программ развития производственной и социальной инфраструктуры сельских территорий на основе освоения их администрациями стратегий и технологий позиционирования в системе распределения средств бюджетной поддержки.
1.Радченко В.П. Концепция маркетинга сельских территорий: принципы, инструментарный аппарат. – СПб.: Изд. Политехнического университета. 2010. – 26 п.л.
2.Радченко В.П. Маркетинговое управление сельской экономикой: терри-тория, социум, предпринимательство. – СПб.: ТЕССА, 2008. – 13 п.л.
3.Радченко В.П. Маркетинговый алгоритм включения сельской территории в национальные и региональные инициативы и проекты. [Текст] / Экономика и управление. Коллективная монография. – Пенза: МНИЦ, 2010. – 17/0,4 п.л.
4.Радченко В.П. Маркетинговый потенциал территориальных сельских систем как фактор преодоления кризисных явлений [Текст] // Национальная экономика в условиях глобализации: бизнес и общество в противостоянии кризису. Коллективная монография /Под ред. А.Я. Линькова. – СПб.: Издательский Дом «РУССКИЙ ОСТРОВ», 2009. – 23/0,5 п.л.
Статьи в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора наук:
5.Радченко В.П. Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме управления социально-экономическим развитием территории [Текст] // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2011. № 1. – 12/0,5 п.л.
6.Радченко В.П. Инструментарий тактических маркетинговых решений в условиях межрегиональной конкуренции [Текст] // Экономика и управление. 2011. № 3. – 9/0,4п.л.
7.Радченко В.П. Зарубежная практики территориального маркетинга [Текст] // Экономика и управление. 2011. № 2. – 9/0,4 п.л.
8.Радченко В.П., Белокрылова О.С. Инструменты стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий [Текст] // TERRA ECONOMICUS. 2010. Т.8. № 4. Ч.2. – 18,6/0,5/0,25 п.л.
9.Радченко В.П. Маркетинговый потенциал сельской территории [Текст] // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. 2010. №5 (37). – 11/0,4 п.л.
10.Радченко В.П. Маркетинговые технологии включения сельской территории в региональные и национальные социально-экономические инициативы [Текст] // Экономические науки. 2010. № 5. – 20/0,4 п.л.
11.Радченко В.П. Особенности инсти¬тутов территориальных сельских систем [Текст] // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 97. – 24/0,5п.л.
12.Радченко В.П. Концепция интегрированного маркетингового регулирования села [Текст] // Известия Российского госу¬дарственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. №101. – 23/0,5 п.л.
13.Радченко В.П. Маркетинговые принципы регулирования аграрной экономики // Научно-технические ведомо¬сти Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2009. № 2 (75). Экономические науки. Т.1. - 19/0,5 п.л.
14.Радченко В.П. Особенности развития человеческого потенциала аграр-ной экономики [Текст] // Научно-технические ведомо¬сти Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2009. № 2 (75). Экономические науки. Т.1. – 19/0,5 п.л.
15.Радченко В.П. Особенности пред¬мета маркетинга в исследованиях сельской экономики [Текст] // Экономический вестник Ростовского государственного университета (TERRA ECONOMICUS). 2009. Т.7. №1. Ч. 2. – 14/0,4 п.л.
16.Радченко В.П. Востребованность потенциала марке¬тинга в механизмах развития человече¬ских ресурсов села [Текст] // Проблемы современной эконо¬мики. Евразийский международ¬ный научно-аналитический журнал. 2009. №1 (29). – 38/0,5 п.л.
17.Радченко В.П. Сельский социум как субъект маркетингового регули-рования аграрных систем [Текст] // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. Т. 6. № 4. – 10/0,5 п.л.
Статьи в других периодических изданиях:
18.Радченко В.П. К вопросу о сущности продукта сельской территории в стратегическом маркетинговом управлении. [Текст] // Ученые записки Алтайского филиала Сибирской академии государственной службы. Вып. 7. – Барнаул, 2010. – 16/0,3 п.л.
19.Радченко В.П., Лаврова Н.Г. Организационные аспекты маркетинга сельских территорий. [Текст] // Ученые записки Алтайского филиала Сибирской академии государственной службы. Вып.7. – Барнаул, 2010. – 16/0,4/0,2 п.л.
20.Радченко В.П. Менеджериальные аспекты маркетингового управления сельской территорией. [Текст] // Экономические и социальные исследования: Альманах научных трудов. Вып. 3 (35). – Ростов н/Д: Издательство ЮФУ, 2010. – 9/0,5 п.л.
21.Радченко В.П. Концепция интегрированного маркетинга сельской территории [Текст] // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики). Т.1. № 2. – Ростов н/Д, 2010. – 6,5/ 0,5 п.л.
22.Радченко В.П. Роль маркетинга в развитии человеческого капитала сельской экономики [Текст] // Економiчний Вiсник Нацiонального гiрничого унiверситету. The economic Messenger of the National mining university. №2. 2009. – 9,5/ 0,4 п.л.
23.Радченко В.П. Роль институтов в развитии террито¬риальных сельских систем [Текст] // Вестник Казанского ГАУ. 2008. № 4(10). – 11/ 0,5 п.л.
Материалы научных конференций
24.Радченко В.П., Кныш В.А. Моделирование управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий [Текст] // Развитие современного инновационного общества. Экономические, социальные, философские, правовые тенденции. Международная (заочная) научно-практическая конференция, – Саратов, 2010. Ч. 2. – 11/ 0,4 /0,2 п.л.
25.Радченко В.П. Организационное обеспечение маркетингового управления сельской территорией [Текст] // Образование и наука в третьем тысячелетии: Сборник научных трудов /Под ред. В.И. Степанова. Вып. 6. – Барнаул: Изд-во АГУ, 2010. – 14/0,4 п.л.
26.Радченко В.П. Исследование потребительского поведения в маркетинге сельских территорий [Текст] // Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации. II Международная научно-практическая конференция. – Пенза: МНИЦ, 2010. – 10/ 0,2 п.л.
27.Радченко В.П. Макро- и микросегментация в маркетинге сельских территорий [Текст] // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. /Под общ. ред. С.С. Чернова. – Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. – 17/0,3 п.л.
28.Радченко В.П. Субъектно-объектная определенность маркетинга сельских территорий [Текст] // Развитие современного инновационного общества: Экономические, социальные, философские, правовые тенденции. Международная (заочная) научно-практическая конференция. – Саратов, 2010. – 10/0,2п.л.
29.Радченко В.П., Лаврова Н.Г. Продукт сельской территории в стратегическом маркетинговом управлении и его сущность [Текст] // Образование и наука в третьем тысячелетии: Сборник научных трудов. /Под ред. В.И. Степанова. Вып. 6. – Барнаул: Изд-во АГУ, 2010. – 14/0,4/0,2 п.л.
30.Радченко В.П. Маркетинговые функции сельского социума в возрождении села [Текст] // Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации. II Международная научно-практическая конференция. – Пенза: МНИЦ, 2010. – 10/ 0,2 п.л.
31.Радченко В.П. Особенности комплекса маркетинга сельских территорий [Текст] // Стратегия устойчивого развития регионов России. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции /Под ред. С.С. Чернова. – Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. – 28/0,3 п.л.
32.Радченко В.П. Маркетинговые принципы управления сельской экономикой [Текст] // Проблеми i перспективи iнновацiйного розвитку економiки Украiни: Матерiали мiжнар. Наук.-практ. конф. Т.1. – Донецьк: Нацiональний гiрничий унiверситет, 2009. – 15/ 0,1 п.л.