Николаева-Чинарова Алевтина Петровна

1. Культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) на сегодняшний день является одним из определяющих факторов успешности и благополучности современного общества. Переход к высокоорганизованной культуре, существующей вне социальных и психологических деформаций и социокультурного беспредела, целиком и полностью зависит от комплексного исследования всех процессов, обуславливающих анализ данной рассмотренной в работе культурологической проблемы.
2. В переходные периоды распада целостности культуры дает о себе знать потребность в реставрации старых, архаичных исторических форм и отношений, в свое время их завершенность была очевидной, но происходит очередной «перелом» - и парад архаичных культурно-исторических форм, что делает особо актуальными исследования, которые включают в себя не только отечественные, западные, но и восточные традиции. В контексте последних особое значение имеет рассмотрение понятия управления системой социальных потребностей в контексте современных научных теорий, и исследование к и анализ культуры управления на Западе и Востоке. Перспективы развития непосредственно восточных традиций, на наш взгляд, могут быть взяты на вооружение отечественной философией, экономикой и психологией.
3. Культура как управление системой социальных потребностей и современное коммуникативное пространство взаимообусловлены и зависимы. Именно их взаимодействие и его исследование способствовало рождению нового явления культуры - управления как «симулякра». Постмодернизм, породивший это понятие, явился рефлексией на предшествующую ему эпоху, своего рода стал рефлексией эллинизма на предыдущий период. Культура в такой ситуации предстает как совокупность различных культурных слоев и образований, которые невозможно помыслить как органическое целое. Данная ситуация, непривычная для российской и для европейской ситуации, традиционно получила название «постмодерн», благодаря исследованиям которого стало возможным увидеть в нетрадиционном свете такие традиционные понятия как «управление системой социальных потребностей» в контексте освященного постмодернистами «симулякра».
4. Исследование культуры управления системы социальных потребностей - одна из важнейших теоретических и практических плоскостей современной культуры, СМИ и рекламы, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания и социальных потребностей. Основная задача рекламы - привлечение к ней внимания потребителя, чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, и чем активнее она задействует те или иные социальные потребности, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. Средства формирования социальных потребностей - рычаги, с помощью которых культура и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей и управляет ими. Необходимо эффективно использовать дифференцированный подход к изучению, удовлетворению и формированию спроса различных социальных и культурных категорий потребителей на основе сегментации рынка, которая рассматривает рынок не как однородную массу, а как сумму сегментов, в каждом из которых проявляется особый характер спроса. Сегментация рынка предполагает проведение работ по типологии потребителей, выявлению важнейших типов потребителей и их специфических требований в зависимости от демографических, социально-экономических, психологических и других различий.
5. Актуальный для современной культуры вопрос о культуре как управлении системой социальных потребностей неизбежно перерастает сегодня в рассмотрение проблемы об игре системой социальных потребностей, а также манипуляциях в культуре путем игры. Психика современного человека культуры становится своего рода манипулятивной ареной, на которой происходит постоянная, веками «отработанная» борьба между различными составляющими «я». Различные образы самого себя сталкиваются друг с другом, причем именно столкновение различных составляющих «я», психическая нестабильность инфантильной личности позволяет манипуляторам с помощью игры программировать ее поведение: определить способы провокаций для данного типа потребителей, разрушить нежелательные защитные механизмы. Современная индустрия «пробуждения» низменных потребностей и желаний массового потребителя современной культуры, «помощь» ему в освобождении от чувства вины, ответственности - старт для всяческого рода манипуляций с помощью игры. В качестве примера можно привести столь распространенное сегодня средствами массовой информации обыгрывание понятия «эгоист»: декларируемая, престижная свобода «важного» в собственных глазах человека, который имеет право жить в свое удовольствие, - начало подготовки «плацдарма» для различных будущих манипуляций.
6. Способом контроля и организации современного человека сегодня является именно реклама, которая воздействует на подсознание, создавая стереотипы социальных потребностей и целью последующего управления ими. Ориентация на общепринятые нормы имеет и позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.
7. Наличие традиций и соответствующих им методологических подходов в исследовании соотношения системы социальных потребностей и рекламы могут продуктивно осуществляться по двум направлениям: в первом случае с целью извлечь быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем; во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара, критерии производства и торговли приводят к необходимости сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки или брэнда, для чего предпринимателю приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне.
8. В России большую часть бизнеса составляют предприятия, которых интересует исключительно уровень продаж, поэтому агрессивная манипулирующая реклама характерна для внутреннего рынка. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу, она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.
9. Современная реклама конструирует реальность потребителя, структурирует его мир потребностей. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом картину мира и потребностей современного человека: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Данные функции подчинены формированию нужного для социума и культуры функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции. Человек, впитывая в себя предлагаемые ему образы, начинает окружать себя суперсовременными «функционально-при­рученными» вещами и вещами старыми, символически возвращающими его в про­шлое, функционально мало пригодными, но создающими иллюзию сакральности повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре, глубины и наполненности смыслом бытия.
10. Реклама воздействует на психику потребителя, навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь ее воздействию, воспринимающий ее информацию меняется согласно на­вязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу. Делая каждого «человеком из толпы», реклама создает иллюзию свободы выбора и неограниченных возможностей его самореализации в культуре и социуме двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот вы­бор. Так создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию со­циального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.
11. Объекты, процессы, явления, с которыми сталкивается человек, представляются его сознанию как составляющие элементы разных сфер реальности. Таким образом, возникают и сталкиваются друг с другом две параллельно существующие системы реальности: реальность данного человека с точки зрения его собственных бесплотных образов фантазий, иллюзий и сновидений; реальность того же человека, но под углом зрения окружающих его людей: одним словом, их взгляд на его реальность. Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как некое препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, в которой он испытывает в настоящий момент потребность. При этом, главной среди всех существующих реальностей оказывается реальность повседневной жизни, человек придает ей привилегированное положение, воспринимая, как самую значимую. Современное бытие вызывает постоянное чувство тревоги, что способствует восприятию самого напряжения как значимого, заставляет быть более внимательным ко всему тому, что условно можно обозначить как обыденная или повседневная жизнь. Все это приводит к тому, что установка человека на высшую значимость окружающей его повседневности становится очевидной: жизнь в рамках этого напряжения воспринимается как естественная и актуальная. При этом стоит отметить, что реальность повседневной жизни может быть управляема с помощью рекламы: ее нормы и правила могут быть организованы в позитивные образцы социального поведения, что будет способствовать снятию напряжения между людьми, явлениями и процессами.
12. Рассмотрение культуры как управления системой социальных потребностей на материале рекламы позволят сделать выводы не только о специфике данного явления, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы и культуры в целом, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современной культуре.

1.Социальные потребности в современном регулятивном контексте. – М., 2008.

2.Управление системой социальных потребностей в контексте современной социокультурной ситуации. – М., 2009.

Публикации в журналах ВАК

3.Управление как манипуляция и современность //Гуманитарные и социально-экономические науки, 2009, № 6. С. 87-90.

4.Культура как управление на Востоке: традиции и перспективы // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. С.114-120.

5.Современная культура: управление как симулякр // Вестник Удмурдского Государственного Университета, 2010, № 1. С.123-130.

6.Управление как манипуляция в современной социокультурной ситуации // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 2. С.

7.Манипуляции в культуре: традиции и современность // Вестник Московского государственного Университета Культуры и Искусств, 2010, № 3. С.

8.Управление как культура. Постановка проблемы // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 2. С. 77-80.

9.Управление и современное коммуникативное пространство // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 1. С. 73-76.

10.Игра как манипуляции в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 5. С. 83-86.

11.«Симулякр» и управление в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 3. С. 84-87.

12.Осторожно: современная культура или Управление как манипуляция в культуре // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 4. С. 75-78.

13.Культура как эротический диалог с потребителем ее продукции// Гуманитарные и социально-экономические науки, 2010, № 61. с. 78-81.

14.Пути и способы противодействия манипулированию потребностями (на материале рекламы) // Гуманитарные и социально-экономические науки, 2011, № 1. С. 82-85.

Научные статьи, брошюры и другие издания

15.Приглашение к дискуссии: современная культура как управление системой социальных потребностей (на материале рекламы) // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 3-4.

16.Культура как управление потребностями человека – как фундамент для манипуляций. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 21-26

17.Культурное управление: исторический и социальный контекст. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 26-34.

18.Управление как культура в контексте античных теорий. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 34-38.

19.Потребности человека в системе координат современного управления. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 38-41.

20.Менеджмент, теория организации и управления: размышление над понятиями в контексте современной культуры. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 41-44.

21.Основные подходы к исследованию рекламы в социокультурном контексте. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 44-51.

22.«Заражение чужими мыслями» или «инфекция» манипуляции. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 51-56.

23.То, чего нет или Управление системой социальных потребностей как культура. // Современная культура как управление системой социальных потребностей. Материалы пятой межвузовской научной конференции авторов и читателей сборника «Рубикон». – Ростов-на-Дону: Издательство НМЦ «ЛОГОС», 2007. С. 56-60.

24.«Культурные» манипуляции // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 52. – С. 3-8.

25.«Некультурное» управление. Постановка проблемы. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 52. Приложение № 1. – С. 8-14.

26.«Фокусы» современного управления. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. – № 52. Приложение № 1. – С. 14-19.

27.Коммуникативное пространство в управлении культурой. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 522. Приложение № 1. – С. 19-24.

28.Марионеточная культура управления. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 52. Приложение № 1. – С. 24-29.

29.Эротический диалог в культуре. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 52. Приложение № 1. – С. 29-34.

30.Поиграем в культуру // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 52. Приложение № 1. – С. 34-38.

31.Подобие управления культурой. // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. – Ростов-на-Дону: РГУ, 2009. – № 53. – С. 24-38.