Назайкин Александр Николаевич

1. От эффективности рекламного текста в СМИ зависит не только успех маркетинговой деятельности отдельных производителей товаров и услуг и не только доходы отдельных СМИ. От эффективности рекламы зависит и то, как развивается экономика страны в целом, и то, как СМИ выполняют свою роль надежного носителя рекламного и другого контента, и то, насколько удовлетворена аудитория получаемой из СМИ рекламной и другой информацией. Эта эффективность имеет два измерения - финансовое и коммуникативное - которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.
2. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, т.е. как отношение между поставлен­ной и достигнутой рекламной целью. Некоторые рекламисты считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой. Мы же утверждаем, что эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламного текста в СМИ в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.
3. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Причем при создании эффективного рекламного текста огромное значение имеет выполнение правильного алгоритма его составления - эффективность рекламного текста зависит от  соблюдения очередности этапов его создания и от учета особенностей каждого из них.
4. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит от учета ряда не контролируемых создателем рекламы факторов:
   • от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, а также от выбранной рекламной стратегии, рекламной задачи и времени рекламирования),
   • от учета параметров медиапланирования (от частоты, размера и места размещения рекламы),
   • от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному тексту,
   • от учета специфики потребления медиаинформации из различных каналов и технических требований разных СМИ (прессы, радио, телевидения, интернет-СМИ).
5. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит также от комплекса факторов, которые находятся под контролем создателя рекламы:
   • от содержания рекламного текста (от его идеи, эмоционального фона, аргументации и логики изложения),
   • от структуры рекламного текста (заголовка, основной части текста и коды),
   • от языка и стиля рекламного текста.
6. Для проверки эффективности рекламы в целом и рекламного текста в частности проводятся различные оценочные исследования. Такие исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Если мы сравним факторы, выделенные в этой работе, с факторами, учитываемыми в современных исследованиях, то увидим, что многие факторы из всего выделенного нами комплекса не учитываются. В том числе время потребления продукта, жизненный цикл продукта, реклама конкурентов, рекламная стратегия, специфика конкретного СМИ, размер рекламного сообщения, частота показа рекламного сообщения целевой аудитории, место в конкретном СМИ. Иными словами, существующие методы претестирования эффективности рекламного текста имеют существенные ограничения.
7. Эффективность рекламного текста в СМИ может быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик, таких как чек-листы - списки контрольных вопросов. Однако существующие чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они порой учитывают ряд каких-то факторов и не учитывают ряд других. Причина такого подхода в том, что у их авторов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.
8. Исходя из результатов настоящего исследовании, автором были разработаны чек-листы, наиболее полно учитывающие весь комплекс факторов создания эффективного рекламного текста. Методика и чек-листы для создания и тестирования рекламного текста в различных видах СМИ, разработанные автором настоящего исследования, являются действенным и доступным средством предварительной (до размещения рекламы) оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

1. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. Монография. – М.: Изд-во Моск. ун-та, Ф-т журн. МГУ, 2011. – 480 с.

2. Назайкин А. Н. Рубричная реклама в прессе и Интернете. – М. : ГИПП, 2011. – 260 с.

3. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. – М. : Эксмо, 2010. – 400 с.

4. Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100%: Искусство взаимодействия с прессой. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 412 с.

5. Назайкин А. Н. Глава 6. Медиапланирование. // Основы медиабизнеса. / под ред. Вартановой Е.Л. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 360с.

6. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. – М. : Эксмо, 2007. – 352 с.

7. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004. – 320 с.

8. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-пресс, 2003. – 316 с

9. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 206 с.

10. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. – М. : Международный институт рекламы, 2001. – 204 с.

11. Назайкин А.Н. Рубричная реклама. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 116 с.

12. Назайкин А. Н. Реклама в российской прессе : учеб. пособие. – М. : Ф-т журн. МГУ, 1999. – 25 с.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

13. Назайкин А. Н. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ // Медиаскоп. – 2011. – № 3. URL: http://www.mediascope.ru/node/855

14. Назайкин А. Н. Современная рубричная реклама // Медиаскоп. – 2011. – № 1. URL: http://mediascope.ru/node/742

15. Назайкин А. Н. Эффект прайминга в медиаисследованиях и рекламе. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – №6. – С. 160–169.

16. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – №5. – С. 90–103.

17. Назайкин А. Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2010. – № 2. – С. 148–165.

18. Назайкин А. Н. Современные рекламные услуги в Интернете // Медиаскоп. – 2010. – № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/529

19. Назайкин А. Н. Современные подходы к организации медиарилейшнз // Вестн. Моск. ун-та., Сер. 10. Журналистика. – 2009. – №1. – С. 42–53.

20. Назайкин А. Н. Медиапланирование – новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2007. – № 1. – С. 29–44.

Статьи в других научных журналах:

21. Назайкин А.Н. Рубричная реклама в прессе. // Журналист. Социальные коммуникации. – 2011. – №3. – С.60–70.

22. Назайкин А.Н. Использование интернет-ресурсов в медиарилейшнз. // Журналист. Социальные коммуникации. – 2011. – №1. – С.64–68.

23. Назайкин А. Н. Организация медиарилейшнз // Медиаскоп. – 2009. – № 4. URL: http://www.mediascope.ru/node/471

24. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ // Ежегодник

– 2007: «Экономика и менеджмент СМИ» / отв. ред. и сост. Е. Л. Вартанова,

науч. ред. Н. В. Ткачева. – М. : МедиаМир, 2008. – С. 35–47.

25. Назайкин А. Н. Три цвета медиарилейшнз // Медиаскоп. – 2008. – № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/208.

26. Назайкин А. Н. Таблоиды наступают. И не выигрывают? // Медиаскоп. – 2007. – № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/193

Тезисы:

27. Назайкин А. Н. Современные подходы к определению эффективности рекламы // СМИ в публичной сфере. Матер. междунар. науч.-практ. конф. «Журналистика-2010». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2011. – С. 232.

28. Назайкин А. Н. Рекламный текст в СМИ: факторы эффективности // Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в ХХІ веке», 7-й созыв. – 2011 (в печати).

29. Назайкин А. Н. Новые подходы к повышению эффективности рекламы в СМИ в современных условиях // Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в ХХІ веке», 6-й созыв. – 2010. – С. 130.

30. Назайкин А. Н. Кризис и рекламный менеджмент России // Трансформация систем СМИ в современном мире. Матер. международной науч.-практ. конференции «Журналистика – 2009». – М. : Ф-т журн. МГУ, 2010. – С. 92–93.

31. Назайкин А. Н. Новые подходы в медиапланировании и продажах рекламы в СМИ // СМИ России и Китая в условиях глобального экономического кризиса. Матер. Российско-китайской конференции «СМИ России и Китая в ХХІ веке», 5-й созыв. – М. : Ф-т журн. МГУ, 2009. – С. 37.

32. Назайкин А. Н. Качественные и количественные показатели воздействия СМИ на аудиторию // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2008». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2009. – С. 114–115.

33. Назайкин А. Н. Медиапланирование – точный расчет и здравый смысл // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2007». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2011. – С. 414–415.

34. Назайкин А. Н. Новые подходы в медиапланировании и продажах рекламы в СМИ // СМИ России и Китая в ХХІ веке: традиции и модернизация. Матер. Российско-китайской конференции, 3-й созыв. – М. : Ф-т журн. МГУ, 2007. – С. 32–33.

35. Назайкин А. Н. Медиапланирование – новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Профессия – журналист: вызовы ХХІ века. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2006». – М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2017. – С. 261–262.