- Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно - восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю.
- Особенности методологического обоснования концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций предопределяются спецификой их как предмета исследования, представляющего некую модель комбинационного сочетания различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия на целевые аудитории, реализация которой, обеспечивая формирование, поддержание, стимулирование и воспроизводство спроса на товары и услуги, использует эффект дихотомии и взаимодополнения воздействий внутренних и внешних факторов обеспечения преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями. К числу особенностей методологической базы ИМК относится ее полиморфизм, т.к. она сформирована посредством объединения различных методологических подходов к изучению маркетинговых коммуникаций, построенных не только на разнообразных концептуальных позициях в теории маркетинга, но и на сочетании парадигм исследования, сформировавшихся в разных отраслях научного знания (экономики, менеджмента, социологии, культурологии, психологии и т.д.)
- Генезис системы интегрированных коммуникаций правомерно оценивать с позиции неоклассической школы маркетинга, послужившей гносеологической основой и предопределившей возникновение ряда современных теорий, в той или иной степени рассматривающих проблемы развития интегрированных маркетинговых технологий: общей теории коммуникации, теорий массовой информации, коммуникации потребностей и мотивации, концепции когнитивного диссонанса, маркетинга отношений и взаимодействия, свободного потока информации. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных для теории маркетинговых коммуникаций, свидетельствует о переходе этой теории к развитию на собственной концептуальной основе, в координатах интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Социально-экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой категорию, эвристический потенциал которой позволяет оценивать как социально-личностные, так и инвестиционно-экономические приоритеты коммуникационной деятельности производственно-сбытовых, торговых (в т.ч. сетевых) компаний, синхронизировать и ориентировать индивидуальные и общественный векторы развития. Предметное содержание социально-экономической эффективности ИМК возможно интерпретировать как оценочную категорию результативности их функционального воздействия, реализуемую в системе относительных (расчетно-аналитических) индикаторов, посредством которых соизмеряются затраты на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом учитываются социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (кастомизированный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только обогащающих и продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей социума.
- Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью, представляющей собой совокупность функционально взаимодействующих элементов, находящихся в соответствующих соотношениях и связях друг с другом, составляющих единое целое. Императив системности, как принцип организации интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется как их целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в общую способность оказания реально-действенного влияния на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи.
- Важным критерием идентификации интегрированных маркетинговых коммуникаций является признак того, что все элементы комплекса маркетинга (традиционного маркетинга-микс - «4Р», дополненного до «6Р», «7Р»), а не только его базовая составляющая - продвижение (promotion) - участвуют в формировании ИМК в целях адаптации предложений компании конкретному потребителю. Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».
- Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - реклама всех видов (ATL - коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) - уступает ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», агрегирующим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов.
- В условиях резкого увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марок и брендов, быстрого распространения информации о них, в т.ч. благодаря Интернету, компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с клиентами реализуют концепцию кастомизации, т.е. индивидуализируют предложения товаров, информации и различных программ. Отличительной чертой кастомизации является то, что при таком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, создаются в результате совместных усилий потребителя и компании посредством персонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность формируется в точках взаимодействия, а предоставляется в удобном для потребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.
- Интегрированные маркетинговые коммуникации, «встраиваемые» в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара или эксклюзивной услуги совместно с компанией, обеспечивают взаимодействие в системе «потребитель - фирма», создают условия для сетевого распространения опыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара. Управление продажами, организованными по принципу кастомизации, предполагает «поднастройку» маркетинговых коммуникаций на разных этапах их реализации: при формировании индивидуальных планов продаж, согласованных с покупателями, при реализации этих планов, а также при оценке результатов кастомизации и определении технологий, повышающих ее эффективность. Для достижения рациональной кастомизации компаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержание, диверсификацию опыта совместного создания ценности разными способами, обеспечивающие для компании способность к формированию ожиданий клиентов и накоплению впечатлений совместно с ними. Наиболее действенно данный процесс реализуется при эффективных внутрифирменных коммуникациях.
- Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты, ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, или инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных активов компании (например, капитала бренда или клиентского капитала), наращивание суммарной пожизненной ценности клиентов; во-вторых, в каких компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых, торговых, торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации маркетинговых коммуникаций (выводимых значительным числом компаний за пределы своей производственной деятельности), ибо тип хозяйствующего субъекта представляется весьма важным как при исследовании особенностей маркетинговых коммуникаций, так и при оценке результативности затрат на них; в-третьих, какие показатели (индикаторы) избираются для оценки результата, полученного (или планируемого к получению) от затрат на маркетинговые коммуникации (капитала бренда, клиентского капитала, наращивание маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке - доли рынка, объема продаж и др., изменение финансового состояния - рост прибыли, потоки денежных средств).
- Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки результативности коммуникационной деятельности компаний предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости маркетинговых коммуникаций. Он основан на принципах функционально-стоимостного анализа, обеспечивает измерение результата через внутреннюю норму доходности, соотношение чистого дохода и затрат на маркетинговые коммуникации. Социально-личностные характеристики действенности технологий маркетинговых коммуникаций в восприятии субъектов целевой покупательской аудитории оцениваются через коэффициенты социальной значимости и эффективности. Алгоритм предлагаемого инструментарно-методического решения возможно определить следующим образом: посредством соотношения общественно-признанных императивов и традиционно используемых в современном бизнесе индикаторов инвестиционных процессов представить социально-экономические перспективы и последствия выбора альтернативного коммуникационного мероприятия и, таким образом, существенно упростить процедуру отбора выгодного варианта затрат на маркетинговые коммуникации. При реализации инвестиционного подхода необходим также учет инвестиций на создание долгосрочных активов (например, наращивание капитала бренда).
- При организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций все большее число компаний выводят часть видов коммуникационной деятельности на аутсорсинг. Такое делегирование определенных функций в системе маркетинговых коммуникаций, выполняемых ранее компанией, специализированным организациям, базируется на принципах реализации высокой компетентности их персонала, обеспечивающего разработку и проведение рекламных кампаний, PR-акций, формирование баз данных для реализации директ-маркетинга и т.д. Данный подход реализуется посредством долговременных партнерских соглашений компаний с организациями, на высоком уровне выполняющими делегированные им функции, с передачей части ресурсов (финансовых, технико-технологических, кадровых и т.д.). Это позволяет сделать вывод о формировании специфического бизнеса, способствующего реализации креативного подхода к разработке ИМК.
- При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решая задачи: оценки общей ситуации и готовности персонала к трансформации комплекса маркетинга-микс в интегрированные маркетинговые коммуникации; определения целевой аудитории, на которую направлены коммуникации; разработки «сигналов» для субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведения их до потребителей наиболее действенными инструментами; выбора каналов и способов коммуникации; составления комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; выявления эффективности функционирования сформированной системы интегрированных коммуникаций. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: рекламу, паблик рилейшинз, комплекс стимулирования продаж, спонсорство, личные продажи, выставки, фирменный стиль, упаковку и др.
- Для российских компаний переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций путем трансформации сложившихся коммуникаций в единый комплекс представляется безальтернативным. Для реализации такого перехода им необходима адаптация зарубежного опыта функционирования ИМК, учет особенностей региональных рынков, так как многие российские компании, предприняв попытки работы на внешних и внутрироссийских рынках, осознали необходимость активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга, в т.ч. ИМК, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными фирмами и быть лидерами в российском бизнесе. В настоящее время большинство из них находятся на доинтеграционном уровне, наиболее продвинутые - на уровне формирования ИМК. На этапе формировании ИМК или перехода к ним находятся такие российские компании-лидеры, как «Лукойл», ГМК «Норильский никель», «ТНК-ВР Холдинг», «Вымпелком», «Евраз групп», «Северсталь» и др. Весьма позитивно можно оценить в этом плане деятельность лизинговых компаний «Авангард-лизинг», «Ильюшин финанс» и др., четко сориентированных на потребителя, действующих в направлениях полного удовлетворения его потребностей и развития этих потребностей в желательном для компании контексте.
- Для получения реального и существенного результата при переходе к ИМК российским компаниям целесообразно изучение опыта наиболее результативных зарубежных компаний, творческое «переложение» его для конкретных условий компании с учетом институциональной среды. Процесс создания эффективных ИМК включает формирование специализированной информационной подсистемы и встраивание ее в общую ИС компании, применение механизма мотивации креативности и активности сотрудников, занятых в процессе создания ИМК, внедрение обучающих программ для персонала и т.д. Решению ряда практических проблем развития ИМК посвящены разработанные в ходе исследования программы создания интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная табачная компания», ООО «Апрель-Интер», ООО «РКЗ-Тавр» и др.
1. Зундэ, В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели / В.В. Зундэ. – Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. – 8,1 п.л.
2. Зундэ, В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В. Зундэ. – М.: Экономические науки, 2008. – 11,8 п.л.
3. Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В.В. Зундэ. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 17,0 п.л.
4. Зундэ, В.В. Содержание, концептуальные основы и тенденции развития системы маркетинговых коммуникаций // Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами / В.В.Зундэ, А.В.Акишева, Е.В.Богданова, Н.В.Городнова, С.С.Чернов [и др.]. Книга 4. – Новосибирск: ЦРНС – Изд-во «СИБПРИНТ», 2008. – 22,0 п.л. (авт. 2,1 п.л.).
Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК
5. Зундэ, В.В. Развитие внутреннего маркетинга предприятия в системе корпоративной культуры / В.В.Зундэ // Известия Таганрогского государственного радиотехнического университета. Тематический выпуск № 17 (72). –Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 0,4 п.л.
6. Зундэ, В.В. Нефинансовые отчёты как интегрированный маркетинговый инструмент социальных коммуникаций корпорации / В.В.Зундэ // Экономические науки. – 2007. – № 5(30). – 0,5 п.л.
7. Зундэ В.В. Синергетический эффект использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В.Зундэ // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2007. – № 3. – 0,7п.л.
8. Зундэ В.В. Единство видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии: инновационный инструментарий / В.В.Зундэ // Экономические науки. – 2007. – № 7 (32). – 0,8 п.л.
9. Зундэ, В.В. Роль внутреннего маркетинга в расширении возможностей интеграции фирмы в систему коммуникаций / В.Н. Овчинников, В.В.Зундэ // Социально-гуманитарные знания. – 2007. – № 4. – 1,0 п.л. (авт.0,6 п.л.).
10. Зундэ, В.В. Закономерности трансформации маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему/ В.В.Зундэ // Экономические науки. – 2008. – №1 (38). – 0,9 п.л.
11. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации экономического кризиса / В.В.Зундэ // TERRA ECONOMIKUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета - ЮФУ). – 2009. – №1 (2)., Т.7. – 0,7 п.л.
12. Зундэ, В.В. Кастомизация в современном маркетинге: теоретические аспекты и реализация в комплексе продвижения товаров и услуг / В.В.Зундэ // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». – 2009. – №2 (28). – 0,8 п.л.
13. Зундэ, В.В. Институциональные основы социальной ответственности экономических субъектов / В.В.Зундэ // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2006. – № 4, Часть 2. – 0,3 п.л.
Статьи в других научных изданиях
14. Зундэ, В.В. Роль инновационного маркетинга в реализации стратегического управления и организации коммуникаций / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ // Экономические и институциональные исследования: Альманах науч. трудов. Выпуск 3 (27). – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2008. – 0,9 п.л. (авт. 0,5 п.л.).
15. Зундэ, В.В. Концепция формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций В.В.Зундэ // Стратегии и проблемы региональной экономики: Научный вестник. Вып.IX. – Ростов-на-Дону: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ АПСН, 2008. – 1,3 п.л.
16. Зундэ, В.В. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций и эффективность их использования / В.В.Зундэ, Н.П.Кетова, Н.Н.Муравьева // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Выпуск 11. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,0 п.л (авт. 0,4 п.л.).
17. Зундэ, В.В. Возможности адаптации современной экономической теории и методологии в процессе преподавания экономического знания на историческом факультете / В.В.Зундэ // Экономика: проблемы анализа и преподавания. Сборник научных статей. Научный ред. О.Ю.Мамедов. – Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. гос. ун-та, 2006. – 0,4 п.л.
18. Зундэ, В.В. Алгоритмизированно-программный подход к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,2 п.л.
19. Зундэ, В.В. Электронная коммерция как инновационный маркетинговый инструмент адаптации поведения бизнес-структур к глобализирующейся экономике / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ, В.В.Коряк // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 11. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,2 п.л. (авт. 0,5 п.л.).
20. Зундэ, В.В. Применение интегрированного подхода к реализации концепции маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 0,8 п.л.
21. Зундэ, В.В. Стратегические решения в коммуникационной политике корпораций: международный опыт, российская практика и региональные особенности / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 0,8 п.л.
22. Зундэ, В.В. Инновационные маркетинговые стратегии на хайтек-рынках / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 1,1 п.л. (авт. 0,7 п.л.).
Материалы научных конференций
23. Зундэ, В.В. Инновационные подходы к управлению культурой организации / В.В.Зундэ // Россия в глобализирующейся мировой экономике: Матер. Междунар. науч.-практ. конф. – Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2006. – 0,2 п.л.
24. Зундэ, В.В. Концептуальные подходы к исследованию роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе создания уникальной ценности / В.В.Зундэ // Учет, анализ и налогообложение в системе управления экономическим развитием: Матер. Междунар. заочн. науч.-практ. конф. – Липецк, 2008. – 0,3 п.л.
25. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: возможности системного формирования в маркетинге российских предприятий / В.В.Зундэ // Социально-экономические и правовые вопросы современного российского общества: Сб. научн. трудов конференции / Шахтинский ин-т (филиал ЮРГТУ (НП)). – Новочеркасск: УПЦ «Набла» ЮРГТУ (НПИ), 2008. – 0,9 п.л.
26. Зундэ, В.В. Маркетинг высшего учебного заведения в России: проблемы, тенденции и инновации / В.В.Зундэ // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Матер. Междунар. научн.-практ. конф. – Ростов-на-Дону, 22-24 мая, 2008.: в 3-х томах. Т.3 / Под ред. А.Ю.Архипова, Ю.М.Осипова, В.А.Алешина, В.Н.Овчинникова. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2008. – 0,5 п.л.
27. Зундэ, В.В. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в процессе взаимодействия компаний на рынке / В.В.Зундэ, И.П. Красовская // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: Сб. научн. трудов конференции / ГУ ВШЭ. – Москва, 19-21 ноября, 2008. – 1,0 п.л. (авт. 0,6 п.л.).
28. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в политике продвижения компаний на региональных рынках Юга России / В.В.Зундэ // Проблемы и перспективы социально-экономического и научно-технологического развития южных регионов: Сб. научн.трудов конференции / Южный научный центр РАН, Ростов-на-Дону, 16-17 сентября, 2009. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮНЦ РАН, 2009. – 0,8 п.л.
29. Зундэ В.В. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе современного маркетинга компаний / В.В.Зундэ // Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании: Матер. VI Междунар. научн.-практ. конф. – ТИУиЭ, Таганрог, 10-12 сентября, 2009. – Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2009. – 0,8 п.л.
Учебники и учебные пособия
30. Зундэ, В.В. Маркетинг в вопросах и ответах: учебно-методическое пособие / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ., Н.А.Андрейченко [и др.] – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. – 24,0 п.л. (авт.2,8 п.л.).
31. Зундэ, В.В. Система мировой экономики / В.В.Зундэ, О.Ю. Мамедов, И.В.Мовчан [и др.] // Современная экономика: учебник. – Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2006. – 27,8 п.л. (авт.0,8 п.л.).
32. Зундэ, В.В. Международные экономические отношения /В.В.Зундэ, О.Ю. Мамедов, И.В.Мовчан [и др.] // Современная экономика: учебник.– Ростов н/Д.: Изд-во Феникс, 2003. – 35, 28 (авт.0,5 п.л.).