- Анализ развития рекламы в СМИ дает основания настаивать на необходимости комплексного и системного подхода к изучению данной сферы. Реклама и СМИ в настоящее время находятся в тесной взаимосвязи на нескольких функциональных уровнях: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. В процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней. На финансовом уровне первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время: реклама - основной источник финансирования медиабизнеса. Коммуникационно-маркетинговый уровень изменился от простой схемы взаимодействия рекламодателя и СМИ до сложной технологической системы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования. Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения. В настоящее время реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.
- Реклама стала частью медиасистемы, которая взаимодействует как с журналистикой внутри системы СМИ, так и с внешней маркетинговой средой, в рамках которой существуют и развиваются средства массовой информации. Именно взаимодействие рекламы и СМИ стало катализатором развития самой медиасистемы, создав дополнительные секторы ее обслуживания: рекламные агентства, исследовательские и мониторинговые компании, селлерские подразделения. Однако современная система взаимодействия рекламы и СМИ не является идеальной и нуждается в дальнейшем совершенствовании для преодоления тех парадоксов, которые наблюдаются в современной практике на всех функциональных уровнях. Так, на коммуникационно-маркетинговом уровне совершенно очевидной является необходимость развития технологических инструментов изучения аудитории и совершенствования системы взаимоотношений между рекламодателем, рекламными агентствами и СМИ. Это позволит в свою очередь улучшить ситуацию и на организационно-финансовом уровне взаимодействия. В частности, речь идет о развитии технологий рекламных продаж, выстраивания грамотной ценовой политики, изменения понимания роли рекламы. Реклама приносит медиапредприятиям основной доход, не являясь ключевой информацией, а журналистский текст, на который у аудитории существует основной спрос, дохода не дает. И, наконец, требуется сбалансированная позиция относительно внутреннего согласования структурных элементов в рамках единого контента. В настоящее время реклама и журналистика внутри редакции не взаимодействуют друг с другом (во всяком случае, на уровне нормы и теории, хотя нарушения и встречаются), но составляет единый медиапродукт, поэтому для широкой аудитории - как бы едины.
- Рассмотрение рекламы как полноценного элемента в структуре СМИ влечет за собой необходимость анализа и понимания ее функциональных ролей, видовых и типологических характеристик, формообразующих и жанровых особенностей. Представление базовой классификации рекламы с точки зрения формы и жанра в различных типах СМИ имеет важное значение для развитии и совершенствования как рекламы, так и средств массовой информации. Практическая реализация такого подхода позволяет решить проблему сбалансированности различных элементов контента в структуре СМИ, повышения восприятия рекламы и одновременно повышения действенности самих средств массовой информации и доверия к ним со стороны аудитории.
- Методы изучения журналистики, которые являются развитыми и приоритетными в России, не всегда применимы к изучению рекламы в СМИ. Реклама является финансовым источником существования средств массовой информации и в этой связи становится очевидным и необходимым для ее анализа применение экономических и маркетинговых инструментов. Однако, при исследовании рекламы как части контента СМИ могут быть использованы и журналистские методы. Это обусловлено тем, что и журналистика, и реклама распространяются в большинстве своем одними и теми же каналами коммуникации. Реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение, интерпретация и коммуникация. Сообщение - это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта. Интерпретация - это мысль, т. е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Коммуникация - это лишь операция передачи, трансляции. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем.
1. Щепилова Г. Г. Рекламная служба в газете: организация и стратегия деятельности. – М.: Союз издателей и распространителей, 2002. – 128 с.
2. Щепилова Г. Г. Как продать рекламу в газете. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 224 с.
3. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. – 464 с.
Учебники и учебные пособия
4. Щепилова Г. Г. История зарубежной журналистики. Курс лекций. – Екатеринбург: Изд-во Гуманитар. ун-та, 1999. – 95 с.
5. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. Учебник. – М.: Элит- 2000, 2002. – 304 с.
6. Щепилова Г. Г. Реклама в экономической структуре СМИ. – М.: МедиаМир, 2006. – 168 с.
7. Основы медиамаркетинга / под ред. Гуревича С. М. / Гуревич С. М., Иваницкий В. Л., Назаров А. А., Щепилова Г. Г. – М.: МедиаМир, 2007. – 208 с.
8. Основы медиабизнеса: Учебное пособие для студентов вузов / под редакцией Вартановой Е. Л. / Вартанова Е. Л., Иваницкий В. Л., Макеенко М. И., Назайкин А. Н., Смирнов С. С. , Щепилова Г. Г. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 360 с.
9. Щепилова Г. Г. Щепилов К. В. Основы рекламы: Учебник для бакалавров – М: Изд-во «Юрайт», 2011. – 521 с.
Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК РФ
10. Щепилова Г. Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2008. – № 5. – С. 64-69.
11. Щепилова Г. Г. Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2009. – № 1. – C. 20-31.
12. Щепилова Г. Г. Мониторинговые исследования рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2009. – № 3. – С. 8-16.
13. Щепилова Г. Г. Классификация рекламы на радио // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2009. – № 6. – C. 28-38.
14. Щепилова Г. Г. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2010. – № 4. – C. 188 -199.
15. Щепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы // Медиаскоп. Электронный журнал.– 2010. – Вып. 1. – 0,8 п.л.
16. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. Электронный журнал.– 2010. – Вып. 4. – 1,2 п.л.
17. Щепилова Г. Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ // Медиаскоп. Электронный журнал.– 2011. – Вып. 2. – 0, 8 п.л.
18. Щепилова Г. Г. Коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ // Медиаскоп. Электронный журнал.– 2011. – Вып. 2. – 0, 8 п.л.
Статьи в сборниках
19. Щепилова Г. Г. Возникновение печати на Западе // Лекции по истории советской и зарубежной журналистики – Свердловск: УрГУ, 1991. – C. 14- 38.
20. Щепилова Г. Г. Ориентация на читателя // Российская журналистика от «Колокола до «Спид-инфо». Сборник статей. – Екатеринбург: УрГУ, 1996. – C. 16-32.
21. Щепилова Г. Г. Выстраивание системы маркетинговых коммуникаций // Сборник материалов Всероссийской конференции по практике и преподаванию маркетинга. – М.: РАМ, 2004. – C. 64-82.
22. Щепилова Г. Г. Интеграционные процессы в российском медиабизнесе // «Экономика и менеджмент СМИ». Ежегодник. – М.: МедиаМир, 2005, С. 34-42.
23. Щепилова Г. Г., Кукес А. А. Рынок СМИ в Германии // Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Под ред. Е. Л. Вартановой – М: Аспект-пресс, 2006. – C. 53-69.
24. Щепилова Г. Г. Об изучении эффективности рекламы: современные подходы \ «Экономика и менеджмент СМИ». Ежегодник. – М.: МедиаМир, 2007. – C. 48-61.
25. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент медиасистемы // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания. Материалы 4-й международной конференции РКА «Коммуникация-2008»: электронная книга – М.: факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008. – 0, 4 п.л.
26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // «Экономика и менеджмент СМИ». Ежегодник – М.: Медиамир, 2009.– C. 47-61.
27. Shchepilova G. Advertising in the Structure of Modern Media // World of Media. Yearbook of Russian Media and Journalism Studies – 2009. – М.: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова; МедиаМир, 2009. – C. 259-265.
28. Schepilova G. Die Auswirkungen der Kriese auf den modernen Markt der russischen Printmedien // Medienwandel durch Digitalisierung und Kriese. Eine vergleichende Analyse zwischen Russland und Deutschland / herausgegeben von Prof. Dr. Mike Friedrichsen. – Baden-Baden: Nomos Verlag, 2010. – S. 115-118.
Статьи в профессиональных периодических изданиях
29. Щепилова Г. Г. Кто слушает радио // Юридический вестник. – 1994. – № 14. – C. 14-17.
30. Щепилова Г. Г. Аудитория телеканалов // Юридический вестник. – 1994. – № 13. – C. 16-20.
31. Щепилова Г. Г. Продвижение издания на рынке СМИ // Факс. – 1996. – № 1. – C. 19-26.
32. Щепилова Г. Г. Количество или качество. Обзор рынка рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. – 1997. – № 1. – C. 8-11.
33. Щепилова Г. Г. Регулирование рекламы в США // Кампания. Уральский рекламный вестник. – 1997. – № 1. – C. 12-14.
34. Щепилова Г. Г. Такие важные мелочи: к вопросу о регулировании рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. – 1998. – № 1. – C. 15-16.
35. Щепилова Г. Г. Фестивальная мозаика. Заметки с Московского фестиваля рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. – 1998. – № 1. – C. 6-9.
36. Щепилова Г. Г. Записки рекламного менеджера // Кампания. Уральский рекламный вестник. – 1998. – № 3. – C. 24-26.
37. Щепилова Г. Г. Дело случая: несколько слов о регулировании рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. – 1998. – № 3. – C. 28-30.
38. Щепилова Г. Г., Мишин И. Н. Мы честно заработали право быть монополистами // Среда. Российско-европейский журнал о медиа. – 1999. – № 1. – C. 18-21.
39. Щепилова Г. Г. Чему хотят учиться сотрудники СМИ // Профессия – журналист. – 2001. – № 1. – C. 18-20.
40. Щепилова Г. Г. Рекламный отдел в газете: игра по правилам // Профессия – журналист. – 2001. – № 2. – C. 24-27.
41. Щепилова Г. Г. Старая песня о главном, или Опять о позиционировании // Профессия – журналист. – 2001. – № 3. – C. 28-32.
42. Щепилова Г. Г. Рекламодатель и СМИ: как понять друг друга // Профессия – журналист. – 2001. – № 4. – C. 28-30.
43. Щепилова Г. Г. Освоить и переделить рекламный рынок города // Профессия – журналист. – 2001. – № 5. – C. 27-30.
44. Щепилова Г. Г. Спрятал и забыл, или Рекламная куча-мала // Профессия – журналист. – 2001. – № 6. – C. 24-26.
45. Щепилова Г. Г. Как вырваться вперед, или О продвижении издания на рынке // Профессия – журналист. – 2001. – № 7-8. – C. 19-21.
46. Щепилова Г. Г. Что такое база рекламодателей // Профессия – журналист. – 2002. – № 1. – C. 24-28.
47. Щепилова Г. Г. Работающий прайс-лист: как его составить // Профессия – журналист. – 2002. – № 2. – C. 26-29.
48. Щепилова Г. Г. Смотрите, кто пришел: как делать погоду на рекламном рынке // Профессия – журналист. – 2002. – № 3. – С. 21-23.
49. Щепилова Г. Г. Как привлечь рекламодателя и не надоесть читателю // Профессия – журналист. – 2002. – № 11. – C. 21-22.
50. Щепилова Г. Г. Газетные рекламисты осваивают креатив // Журналистика и медиарынок. – 2003. – № 1. – C. 26-28.
51. Щепилова Г. Г. Серьезные проблемы частных объявлений. Хлопотное, но выгодное дело // Журналистика и медиарынок. – 2003. – № 4-5. – C. 19-21.
52. Щепилова Г. Г. Реклама, PR, пропаганда: коммуникация или манипуляция? Люди не любят, когда их дурят // Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 1. – C. 18-20.
53. Щепилова Г. Г. Как завоевать рекламодателя: полезные советы // Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 3-4. – C. 29-31.
54. Щепилова Г. Г. Реклама и журналистика: как достичь баланса // Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 6. – C. 31-32.
55. Щепилова Г. Г. Четыре шага рекламного агента // Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 7. – C. 23-25.
56. Щепилова Г. Г. Москва – регионы: рекламное сотрудничество // Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 8. – C. 21-23.
57. Щепилова Г. Г. Москва – регионы: рекламное сотрудничество. Взгляд с мест // Журналистика и медиарынок. – 2004. – № 9. – C. 23-25.
58. Щепилова Г. Г. Как имя становится брендом // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. Альманах. – 2004. – Oкт. – C. 64-75.
59. Щепилова Г. Г. Как американские газеты осваивают Интернет // Журналистика и медиарынок. – 2005. – № 10. – C. 48-52.
60. Щепилова Г. Г. Кадры СМИ: проблема для размышления // Журналистика и медиарынок. – 2006. – № 2-3. – C. 48-52.
61. Щепилова Г. Г. Кому нужны бесплатные газеты // Журналистика и медиарынок. – 2006. – № 5. – C. 42-46.
62. Щепилова Г. Г. Реклама влияет на СМИ? // Журналистика и медиарынок. – 2007. – № 3. – C. 49-53.
63. Щепилова Г. Г. Планирование рекламных продаж // Журналист. – 2007. – № 3. – C. 26-29.
64. Щепилова Г. Г. Технологии маркетинга на медиарынке // Главный редактор. – 2007. – № 2. – с. 56-63.
65. Щепилова Г. Г. Реклама – равноправный элемент содержания СМИ?! // Журналистика и медиарынок. – 2008. – № 4. – C. 28-30.
66. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // Медиаскоп. Электронный журнал. – 2009. – Вып. 4. – 1,2 п.л.
Тезисы
67. Щепилова Г. Г. СМИ и аудитория: взаимное влияние // Сотрудничество в сфере массовой коммуникации: Средний Урал (Россия) – Северная Каролина (США). Тезисы международной научно-практической конференции. – Екатеринбург: Из-во УрГУ, 1995.
68. Щепилова Г. Г. Переменные воздействия в коммуникационном процессе // Журналистика в 1995 году. Тезисы научно-практической конференции. – Ч. 3. – М.: Факультет журналистики МГУ, 1996.
69. Щепилова Г. Г. Модификация теории о двухступенчатой информации // Журналистика в 1998 году. Тезисы научно-практической конференции. – Ч. 3. – М.: Факультет журналистики МГУ, 1999.
70. Щепилова Г. Г. Информирование в современных западных СМИ // Журналистика сегодня: достижения, проблемы, перспективы. Тезисы научно-практической конференции – Екатеринбург: Из-во УрГУ, 1999.
71. Щепилова Г. Г. Чему хотят научиться сотрудники СМИ // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития. Тезисы научно-практической конференции. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2001.
72. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Из истории медиаизмерений // Материалы международной научно-практической конференции «Человек и общество. – Оренбург, 2001.
73. Щепилова Г. Г. Рынок бесплатных печатных СМИ: основные тенденции развития // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика 2007». – М.: МедиаМир, 2008.
74. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент медиасистемы // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания. Тезисы 4-й международной конференции РКА «Коммуникация-2008» – М.: Факультет журналистики МГУ; РКА, 2008.
75. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент содержания СМИ // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика 2008». – М.: МедиаМир, 2009.
76. Щепилова Г. Г. Влияние кабельных операторов на доставку телерекламы // Трансформация систем СМИ в современном мире. Материалы международной научно-практической конференции «Журналистика 2009». – М.: МедиаМир, 2010.
77. Щепилова Г. Г. Процессы конвергенции в российских СМИ // Материалы Шестой китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ. – Пекин: Университет коммуникаций Китая, 2010.
78. Щепилова Г. Г. Влияние Интернета на структуру медиапотребления и распределение рекламных доходов // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2010 году. СМИ в публичной сфере». – М.: МедиаМир, 2011.
Программы курсов
1. Программа учебной дисциплины «Психология рекламы» для специальности 020400 «Психология». / Составитель – канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. – Екатеринбург: Изд-во Гуманит. ун-та, 1998. – 32 с.
2. Маркетинг СМИ. Методические указания для студентов отделения «Менеджмент СМИ». / Составитель – канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. – 26 с.
3. Продвижение СМИ на рынке. Методические указания. / Составитель – канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. – 38 с.
4. Реклама в СМИ. Методические указания. / Составитель – канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2010. – с. 28.
Редакторско-составительская работа
1. Рекламные услуги Екатеринбурга. Справочник. Екатеринбург. / Сост., авт. вст. ст. Щепилова Г. Г. – Екатеринбург: Деловой информационный центр, 1994. – 66 с.
2. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы / Науч. ред. Щепилова Г. Г. – М.: Ассоциация менеджеров России, 2008. – 92 с.
3. Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика – член редакционной коллегии, заместитель главного редактора.
4. Научный интернет-портал по исследованиям СМИ «Медиаскоп» (http://www.mediascope.ru/ ) – научный рецензент.